RESUMO O objetivo deste estudo foi compreender que fatores levam as empresas a utilizarem mídias sociais para alcançar resultados. Para isso, um modelo teórico foi proposto e testado. Os dados foram coletados por meio de uma pesquisa que investigou 237 empresas. A análise utilizou a técnica de modelagem de equações estruturais. Os resultados mostram que a vantagem relativa da mídia social e sua possibilidade de observação foram fatores importantes para a adoção dessa inovação por organizações. Verificou-se também que as grandes empresas com Estrutura Organizacional (EO) mais formalizada tendem a adotar as mídias sociais mais do que as pequenas empresas sem EO formalizada. As empresas estudadas mostraram forte disposição organizacional para a adoção dessa inovação.

ABSTRACT The objective of this study was to understand which factors lead companies to use social media to achieve results. For that, a theoretical model was proposed and tested. Data was collected using a survey of 237 companies. In the analysis we analysis used the structural equation modeling technique. The results show that the social media relative advantage and its observability were important factors to social media organizational adoption. We also found that big companies with more formalized organizational structure (OS) tend to adopt social media more than small ones with no formal OS. The companies studied showed strong organizational disposition for innovation adoption.

Resumo A inovação é um processo organizacional que contribui para o desempenho competitivo de empresas e setores da economia, sendo que a disposição para sua adoção tem ligação com a orientação estratégica estabelecida pela alta gestão dos negócios. O objetivo deste artigo foi identificar evidências da orientação estratégica adotada no contexto da indústria de transformação brasileira, por meio da análise de dados agregados sobre atividades inovativas deste setor econômico. Buscou-se, também, identificar possíveis influências da orientação estratégica sobre componentes do desempenho deste setor. Para tanto, foram utilizados dados da Pesquisa de Inovação – PINTEC, em suas várias edições, que trazem dados agregados sobre a indústria de transformação brasileira. Os resultados sugerem que a orientação para o mercado está presente no contexto desta indústria, contribuindo para a reduzida disposição ao investimento em atividades inovativas e desestimulando o aprimoramento de capacidades para inovar. Os resultados sugerem que a orientação para o mercado representa uma forma de resposta do setor industrial à instabilidade e descontinuidade que prevalecem no ambiente, com reflexos importantes no investimento para o desenvolvimento dos recursos internos e capacidades inovativas empresariais.

Abstract Innovation is an organizational process that contributes to the competitive performance of companies from various sectors of the economy, and willingness to adopt it is connected with the strategic orientation set by senior management. The aim of this article was to identify evidence of the strategic orientation adopted in the context of the Brazilian manufacturing industry by analyzing the aggregate data on innovative activities in this economic sector. To this end, we used data from various issues of Innovation Survey (PINTEC), which includes aggregate data on the Brazilian manufacturing industry. The results suggest that market orientation is present in the context of this industry, influencing the decreasing willingness to invest in innovative activities and discouraging the improvement of capabilities for innovating. The results suggest that market orientation represents a form of response from the industrial sector to the instability and discontinuity that prevail in this environment, with important reflections on investment in the development of internal resources and innovative capabilities.

O objetivo deste estudo foi identificar se grandes empresas multinacionais no mercado brasileiro, antes focadas prioritariamente nas classes de maior poder aquisitivo, promoveram algum tipo de inovação, particularmente inovações disruptivas, a fim de atender ao emergente mercado de baixa renda, impactando a gestão da produção e/ou cadeia de suprimentos dessas multinacionais. Para isso foi utilizado o método de estudo de casos múltiplos, estudando-se as empresas Nestlé, Unilever e Johnson & Johnson. Os resultados mostraram que as multinacionais que atuam no mercado brasileiro estudadas não promoveram inovações disruptivas para atuar na base da pirâmide, pois consideraram que a faixa de classes D e E não é atrativa o suficiente para investirem no desenvolvimento de produtos para essa faixa, atendendo preferencialmente a classe C através de pequenas modificações em produtos e distribuição. Dessa forma, não foram encontradas evidências de inovações disruptivas, mas inovações sustentadoras e incrementais ligadas à adequação de produtos existentes.

The objective of this study was to identify whether major multinational companies in the Brazilian market, focused primarily on higher income classes, have promoted some kind of innovation, particularly disruptive innovations, to meet the emerging low-income market, impacting the operation management and/or supply chain of these multinationals. To this end, a multiple case study method was used at Nestlé, Unilever and Johnson & Johnson. Results showed that multinational companies operating in the Brazilian market have not promoted disruptive innovations directed to the base of the pyramid, once they felt that the "D" and "E" classes are not attractive enough to justify investments in product development, directing investments preferentially to the "C" class through small changes in products and distribution. This way, no evidence of disruptive innovations was found; only sustainable and incremental innovations linked to the adequacy of existing products.

As pequenas empresas constituem um segmento relevante da economia brasileira, pois representam 98% das empresas e empregam 67% da mão de obra economicamente ativa, sendo responsáveis por somente 20% do PIB do País (SEBRAE, 2005). Isto mostra que a produtividade dessas empresas é relativamente pequena, podendo melhorar com a adoção de práticas organizacionais que aumentem o seu desempenho, entre elas, o e-business. Para que o e-business promova a melhoria de desempenho nessas empresas, é necessário que esteja inserido adequadamente em seu modelo de negócios, de forma a atender aos anseios mais amplos da empresa. O objetivo deste trabalho é descrever o modelo de negócios utilizado pelas pequenas empresas dos setores de comércio e serviços para a adoção de e-business, observando as principais dificuldades para essa adoção e os principais resultados obtidos por essas empresas. Este estudo caracteriza-se por uma pesquisa descritiva, realizada em duas etapas: qualitativa, com um estudo exploratório em 13 empresas; e quantitativa, com uma coleta de dados em 156 empresas. Os principais aspectos identificados na pesquisa foram a centralização das decisões referentes à adoção de e-business e à sua operação pelos sócios-proprietários, o uso da Internet para divulgação da marca ou do produto das empresas como principal proposta de valor e a separação da operação da loja física e da loja virtual na maioria das empresas. Os principais resultados obtidos pelas empresas pesquisadas foram a ampliação no alcance geográfico das vendas, a melhoria na organização das tarefas de comercialização e a utilização de redes sociais para relacionamento com clientes.

Small businesses are an important segment of the Brazilian economy because they account for 98% of all enterprises and employ 67% of economically active manpower, but they represent only 20% of Brazil's GDP (SEBRAE, 2005). This shows that these companies can improve productivity by adopting practices that enhance organizational performance, such as e-business. In order for e-business to improve performance in these companies it is has to be properly included in its business model to meet their greater needs. The objective of this paper is to describe the business model used by small enterprises in the trade and service sector for e-business adoption focusing on the main problems in adopting it and the main results obtained by these companies. A descriptive research was conducted in two stages: qualitative, an exploratory study in 13 companies, and quantitative, data collection in 156 companies. The main findings were the centralization of e-business adoption decision-making and its operation by the partner/owners, the use of Internet for product branding as the primary value proposition, and the separation between physical and online operations in most companies. The main results obtained were expansion of geographical scope of product sales, improvement in marketing organization, and use of social networking sites for customer relationship.

O objetivo deste trabalho foi entender se ocorreram mudanças nas estratégias das grandes empresas multinacionais que atuam no mercado brasileiro das classes “A” e “B” prioritariamente, quando essas empresas passam a focar também o mercado da Base da Pirâmide (Bottom of Pyramid-BOP). O referencial teórico utilizou conceitos da teoria Resource-based View (RBV), Posicionamento Estratégico, e a caracterização deste mercado. Utilizou-se o método de estudo de casos múltiplos, com entrevistas em profundidade para coleta de dados, e análise de conteúdo com auxílio do software Atlas-TI. Investigaram-se três grandes empresas multinacionais, selecionadas por conveniência e observou-se que estas não estão atuando de fato na BOP, preferindo penetrar na classe “C”, pois a estratificação econômica abaixo não é atrativa devido ao volume. Verificou-se também a combinação entre estratégia genérica de liderança por custo com aspectos da teoria da RBV.

The objective of this work was to understand if there were changes in the strategies of the great companies in the Brazilian market focused in medium and upper classes in order to attend the market of the “BOP”. The theoretical point of reference adopted was the Resource Based View and Strategic Positioning. The research employed the multiple case study method, using interviews in depth for the collection of data and analysis of content using software Atlas TI. Three great multinationals companies had been investigated, selected for convenience. It was observed that the great companies studied are not really acting in the bottom of the pyramid. It was observed the combination between cost leadership strategy and resources from RBV theory.

O objetivo deste trabalho foi identificar e medir a vantagem competitiva de bancos comerciais num estudo comparativo entre Brasil e Estados Unidos, utilizando alguns indicadores financeiros de desempenho e o modelo RBV (Resource Based View) como referência. Para isso, foi realizado um estudo com alguns dos principais bancos comerciais brasileiros e americanos entre 2003 e 2008. Foi utilizada a tipologia de estratégias genéricas propostas por Wernerfelt (1984), Barney (1991, 1996) e o trabalho realizado por Harvey (2004). Desta maneira foram calculados indicadores financeiros (ROA, ROE e Eficiência Operacional), sob a ótica do RBV, dos trinta maiores bancos comerciais brasileiros e americanos em atividade no período estudado, classificados pelo seu volume de ativos. O estudo envolveu análise quantitativa descritiva utilizando dados secundários coletados principalmente dos órgãos regulatórios dos dois países (FED/SEC-USA e BACEN/CVM-Brasil). Os resultados obtidos indicam que o desempenho financeiro dos bancos brasileiros é melhor em relação aos bancos americanos. Desta forma, os bancos brasileiros possuem uma importante vantagem competitiva em relação aos bancos americanos.

The aim of this work is to identify and to measure the competitive advantage of commercial banks in a comparative study between Brazil and the United States, using some financial indicators of performance and the RBV (Resource Based View) theory as reference. To this, a study with some of the main Brazilian and American commercial banks 2008 was carried through between the years of 2003 and the 2008.The generic strategies typology proposals for Wernerfelt (1984), Barney (1991, 1996) and the work carried through for Harvey (2004) was used. In this way, financial indicators from the thirty bigger Brazilian and American commercial banks, classified for its volume of asset, had been calculated (ROA, ROE and Operational Efficiency), under the view of the RBV. The study involved descriptive quantitative analysis using secondary data, collected mainly from regulatory agencies of the two countries (FED/SEC-USA and BACEN/CVM-Brazil). The results indicate strongly that the financial performance of the Brazilian banks is better in relation to the American banks. In such a way, the Brazilian banks possess an important competitive advantage in relation to the American banks.

RESUMO As inovações tecnológicas providas pela Internet estão transformando o modo de conduzir os negócios: canais de distribuição são eliminados, novos serviços e produtos estão sendo criados e empresas que operavam no mundo físico, diante desses desafios, estão respondendo com a adoção de atividades de comércio eletrônico. O aparato conceitual para a tomada de decisão sobre a estrutura organizacional mais adequada para implementar as atividades de comércio eletrônico da empresa mostra-se pouco sistematizado até então. Diante desse problema, esse trabalho tratou da seguinte questão de pesquisa: como as empresas que operavam no mundo físico responderam ao desafio de realizar negócios utilizando o meio eletrônico, mais especificamente, a Internet? A partir dessa indagação, a presente pesquisa teve por objetivos esclarecer que tipo de estrutura organizacional foi utilizada pelas montadoras de veículos brasileiras para implementar suas atividades de comércio eletrônico, além de investigar alguns resultados obtidos com essa adoção. Justifica-se o tema pelo fato de a implantação de atividades de comércio eletrônico numa empresa que operava no mundo físico envolver muitos aspectos organizacionais, dependendo seu sucesso da adoção de mecanismos de gestão apropriados. Para elucidar essas questões, foi realizado um estudo de natureza exploratória utilizando-se uma metodologia de pesquisa qualitativa, por meio do método de estudos de caso. Os dados foram cole-tados em três montadoras no Brasil: Ford, GM e Daimler-Chrysler, nas quais foram estudados seus arranjos organizacionais para comércio eletrônico, além dos resultados obtidos com essas estruturas.Também foi estudada a definição das atribuições e mudanças no organograma das empresas, como resultado das estruturas organizacionais utilizadas.

ABSTRACT Technological innovation provided by the internet is changing the way of carrying out business: Distribution Channels are eliminated, new services and businesses are being created and traditional companies – those not born on the internet which used to operate in the “real” world – facing these challenges are responding by adopting e-business activites. The conceptual framework for the company to make decisions about the most appropriate organizational structure for implementing its e-business activites have shown little systemization until now.Confronting this problem, this work looked at the following research question: How have so-called “traditional” companies operating in the “real” or physical market responded to the challenge of doing business on the internet? From this question, the present research aimed to clarify the kind of organizational structure that was used by Brazilian automotive maufacturers to carry out their e-business activities and what results were obtained. The definition of roles and changes in the companies´ organograms in order to adopt these activities were also studied. When a traditional company starts e-business activities, many organizational aspects are involved, and its success depends on the adoption of appropriate management mechanisms. The purpose of this research is to provide exploratory results of what kind of organizational structure was implemented to adopt e-business activities. This research is exploratory in nature in order to gain new insights into an as yet incompletely documented phenomenon. Therefore, a qualitative research methodology was used. Data were collected at three automotive industries in Brazil that had been working with e-business solutions for some time: Ford, GM and Daimler-Chrysler. Their organizational arrangements were studied, together with the results achieved from these structures. The definitions of roles and changes within the organogram of the companies were also studied.